轉載：養老產業研究 作者：于春峰
一、養老機構體驗式營銷的特點
01 關注客戶的體驗
4C營銷理論中基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。其中，溝通是企業通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，同樣養老機構也要和老年人進行建立有效溝通，不斷地發掘老年人內心的渴望，站在老年人的角度，去審視自己的產品和服務，努力去尋求老年人的真實感受，當你得出多種聲音的時候，你就方便改進和完善了。
02 產品服務的設計以體驗為導向
養老機構產品和服務的設計應該以體驗為導向，我們都知道普通的房地產和養老機構的床位銷售存在很大的不同，具體的不同體現在哪里呢？是體現在了兩者包含的東西不同，房產是賣空間的使用和擁有，床位是賣服務的。而養老機構的運營包含了服務這個因素，它不僅賣產品，更是賣服務。
03 體驗環境的設計由需求來定
當一個半失能老人來體驗服務時，跟一個能夠自理的老年人來體驗，完全是不同的。我們可以想象一個自理的老人，是不可能一天24小時坐在屋子里感受服務的，是需要全方位的多角度的去發現和接受服務條件的，他可以不需要護理人員的照顧，自己可以去娛樂，可以去享受，但是半失能老人呢，離開了護理人員或他人的照顧，可能寸步難行，我們的硬件條件就是再高大上，對他來說也是水中月鏡中花。所以體驗的環境和硬件條件要以對象為主，不同的對象我們需要設計不同的體驗環境和條件。
04 體驗過程既要照顧客戶理性的需求，也要照顧客戶的情感需求
我們服務的對象是老人，是特殊的群體，他們不僅是理性的客戶更是情感需求的客戶。在老人體驗的過程這兩方面都要兼顧到，因為衡量我們服務價值的標準是客戶的口碑和滿意程度。
有一個真實的案例說明了這點：
在養老機構曾遇到這樣的一個80歲的老奶奶人，她很喜歡書法，希望在屋子里給她擺張桌子，她要天天聯系書法，開始我們告訴她院區有書畫室，她可以去那邊練習，房間放桌子占空間，不利于她來回行動。可老人家非常固執，說是去書畫室人太多，很多人都喜歡對別人的作品評頭論足，她不喜歡那種氛圍。最后我們固執不過她，就給她在客廳放了一張桌子，桌子不太大，但是真的挺礙事的，開始的幾天都沒啥問題，后來有一天晚上老人起床喝水，終于碰著她的腰了，好在問題不大。
于是出于對老奶奶安全的考慮，我們硬性的把桌子挪走了，老人很不滿意，始終不肯體諒院方的用心，用她的話說就是“我交了錢，這里是我的家，我擺個桌子的權力都沒有？”后來我們幾經商量，大家始終打不成一致意見，營銷上說她想要啥就給她個啥吧，只要她滿意就行；但是護理上就是不同意，護理上的意見就是基于老人的活動安全考慮，萬一碰著了、摔著了，就會引起很大的麻煩。其實，大家說的都有道理，但是到底這個桌子是該放還是不該放呢？誰也說不清楚。
其實，放與不放要看有沒有必要，不能僅僅只從服務的角度，只從現實需求來看，如果護理上只想減輕負擔，想消除一切危險源，就什么都不提供了，那干脆房間里只放張床得了，也許護理人員會說這就是抬杠，但是我們要知道，我們服務的對象是老人，是特殊群體，服務老人要考慮到他們的理性需求和情感需求，我們服務的價值的衡量標準是什么？不是制度，不是那些個服務標準，而是口碑，是品牌，是老人的滿意程度。因此，桌子該放還是要放的，不過我們要告訴老人放桌子需要注意哪些危險，到時老人會自己提醒自己注意的，因為沒有人會故意傷害自己，所以類似這樣的情感需求，我們依然是要滿足它，否則我們的服務就是死的，就是形而上學的，是無法長期維持的。
05 體驗要注重過程
養老機構的體驗要從客戶的需求方面入手，要發掘客戶最關心的是什么？要讓老年人牢記體驗的過程，如何牢記呢？那就是體驗要有口號，要讓老人感受到體驗體驗服務及時體驗這個口號。“養老體面有尊嚴，就到和佑尊長園”，一句口號，讓老人聯想到了自己晚年的尊嚴，多少老人在看到這個口號的時候，在享受有尊嚴的養老服務過程中，想到了自己在家里，兒女不在身邊，買菜、做飯、洗衣服都要自己來完成，生病了想吃藥倒杯水都很困難的那種艱難日子；回想其自己年輕的時候多么的意氣風發，老了身邊連個照顧自己的人都沒有的那種失落。
當老人體驗到這種有尊嚴的幸福晚年生活時，就不愿回歸到過去那種失落、孤獨的生活環境，另外，我們可以把陪伴老人生活了一輩子的老古董老物件，從家里搬到養老院區老人的新房子里，滿足老年的情感需求。這時我們服務的價值、口碑和品牌才能得到廣泛傳播。
二、養老機構體驗式營銷的誤區
01 注重豪華裝修，輕視宜人尺度
曾參觀過一個營銷體驗中心，完全是五星級酒店大堂的感覺。2米多高的門，餐廳、包間，尺度很大、裝修非常豪華。但經過調查，很多參觀此體驗中心的老人對這個裝修風格都不滿意，感受不到親切感。在這樣的一個氛圍，老年人不會感到快樂的，他不會感到很熱鬧的這樣一個氛圍。
02 注重戶外和適老化技術，輕視生活的便利性和空間的可變性
適老化技術和戶型的設計不是機構養老方面存在的問題。而是沒有做到真正為老人去考慮。比如，一些養老項目是普通住宅的戶型。很多空間還是在客廳、餐廳這樣的地方去放大。但是實際上當老人的健康狀況不好的時候，老人是不需要這么多的空間的，他更多的活動還是在臥室里面。臥室里面有他的書桌、飯桌。所以健康活躍老人的空間，跟失能、半失能的老人的活動空間是不一樣的。我們確實應該考慮，如何在空間的可變性上去對應老人的這種健康狀況的變化。
生活的便利性和空間的可變性這方面綠城雅園做到了。比如洗手臺底下的柜子，底下是凹進取的，適合輪椅老人坐在輪椅上可以過去。這個里面的隔板是可以活動的，當老年人的身體只能坐在輪椅上洗手的時候，這兩扇柜門是可以拆掉的，他不需要站起來就可以洗手、可以洗臉。像這樣的一些可變性的措施，這是在家具上的一些細節上的處理，這種做法非值得推崇。我們要多考慮老年人的需求，滿足他們在生活的便利性，在空間的可變性多做些考慮和設計，盡量讓老人入住院區后能一直居住下去。
03 注重裝修風格，輕視交往空間
很多展示的樣板間不重視老人的交往空間，感覺還是在賣普通住宅的房子，養老項目的很多營銷展覽中心還是停留在住宅開發的慣性思維上面，沒有真實的表現出真正為老人做了哪些工作。
比如：入戶門邊上這一側的窗戶是一個餐廳。這個餐廳外面也是北側走廊的這樣一個連廊式的樓層平面。這個窗戶跟走廊，它是有一個很好的交往的窗口。像這個餐廳的窗戶，可以跟樓道里的鄰居，包括廚房，廚房這里對走道的窗子都是很好的加強鄰里交往的這樣一個很小的辦法。這個跟普通住宅，尤其是單元式的住宅最大的不同。這樣的一個很小的處理，實際上就體現了養老項目很重要的一個理念，就是要使我們的鄰里關系要有所回歸，讓老年人不僅僅是呆在屋里自己養老，能夠有更多的機會去跟周圍的鄰居，其他的老年人能夠去有更多的交流機會。
04 注重居住空間，輕視醫療護理
老年人非常注重醫療護理，但大多養老機構在這表現的程度非常低，只是簡單的放了一些體能檢測的設備，沒有很好的有一個連續的能夠為老年人能夠去做體檢的這樣一個流程。
比如：健康大道資源中心分為9個部門的體能測試。老年人來到這里咨詢的時候，從這個門進去一直到后面的樣板間，他是會經過9個方面的體能測試。包括腦力的測試，精力的測試，有很多道題讓老年人去做，做完以后，就會給老年人分數。包括老年人的視力，老年人身體的柔韌度，平衡度。另外，還有他的一些防跌倒的教育區，他的平衡能力等等。
9個方面的體能測試完成以后，會把老年人手里的那張卡，刷卡然后打印出成績來給到老年人，讓老年人能夠在參觀、咨詢的時候，同時真正能夠得到體能測試的報告。根據這樣的報告，確實能夠幫助老年人，給到一些很好的咨詢意見。給他一些建議，就是你可以到什么樣的設施里面去。這也是一個很好的營銷的過程。實際上每一位老人來了以后，9種體能測試他多多少少都會有一些問題，這樣可以幫助老年人認真的思考，到底是在家養老還是去資源中心提供的養老設施那邊去養老。
05 注重功能空間，輕視氛圍營造
氛圍的營造很重要，比如：大廳里三五成群的老人，這個氛圍就會特別好，很多老人都有不同的活動。這樣的一個氛圍，就是讓老年人感覺到，我不是在這里養老等死的。實際上還是有很多老年人相互之間有很多交流機會的，老年人能夠在這里待著住、住得慣，能夠感受到他沒有被這個社會拋棄掉。
美國鳳凰城的太陽城，它的第三個太陽城里面的整個大廳里面有20多桌的老人在打中國麻將，這個很令人驚訝的，在我國一些已經開放的養老項目里，它的棋牌室是一間一間的，有的可能只有兩三桌，有的有豪華包間，就一桌。但是美國的理念是讓所有的老年人都在一個大廳里，20多桌麻將一起打，那就很有氛圍。這樣老人的參與率非常高，天天都是滿的。而老人娛樂的功能室被分開，設置在關起來的一個小房間，這樣的功能空間缺少氛圍營造反而沒有人用，利用率就比較低。 |
